本文主要介紹了電(diàn)商數(shù)據分析的基礎指标體(tǐ)系,涵蓋了流量、銷售轉化率、客戶價值、商品類目、營銷活動、風控和(hé)市場(chǎng)競争等電(diàn)商指标,這些(xiē)指标都需要系統化地進行(xíng)統計(jì)和(hé)監控,才能更好地發現電(diàn)商運營健康度的問題,同時(shí)可(kě)以及時(shí)改進和(hé)優化,提升電(diàn)商收入。
信息流、物流和(hé)資金流三大(dà)平台是電(diàn)子商務的三個(gè)最為(wèi)重要的平台。而電(diàn)子商務信息系統最核心的能力是大(dà)數(shù)據能力,包括大(dà)數(shù)據處理(lǐ)、數(shù)據分析和(hé)數(shù)據挖掘能力。無論是電(diàn)商平台(如淘寶)還(hái)是在電(diàn)商平台上(shàng)銷售産品的賣家(jiā),都需要掌握大(dà)數(shù)據分析的能力。越成熟的電(diàn)商平台,越需要以通(tōng)過大(dà)數(shù)據能力驅動電(diàn)子商務運營的精細化,更好地提升運營效果,提升業績。構建系統的電(diàn)子商務數(shù)據分析指标體(tǐ)系是數(shù)據電(diàn)商精細化運營的重要前提,本文将重點介紹電(diàn)商數(shù)據分析指标體(tǐ)系。
電(diàn)商數(shù)據分析指标體(tǐ)系分為(wèi)八大(dà)類指标,包括總體(tǐ)運營指标、網站(zhàn)流量類指标、銷售轉化指标、客戶價值指标、商品及供應鏈指标、營銷活動指标、風險控制(zhì)指标和(hé)市場(chǎng)競争指标。不同類别指标對應電(diàn)商運營的不同環節,如網站(zhàn)流量指标對應的是網站(zhàn)運營環節,銷售轉化、客戶價值和(hé)營銷活動指标對應的是電(diàn)商銷售環節。
一、電(diàn)商總體(tǐ)運營指标
電(diàn)商總體(tǐ)運營整體(tǐ)指标主要面向的人(rén)群電(diàn)商運營的高(gāo)層,通(tōng)過總體(tǐ)運營指标評估電(diàn)商運營的整體(tǐ)效果。電(diàn)商總體(tǐ)運營整體(tǐ)指标包括四方面的指标:
1.流量類指标
獨立訪客數(shù)(UV),指訪問電(diàn)商網站(zhàn)的不重複用戶數(shù)。對于PC網站(zhàn),統計(jì)系統會(huì)在每個(gè)訪問網站(zhàn)的用戶浏覽器(qì)上(shàng)“種”一個(gè)cookie來(lái)标記這個(gè)用戶,這樣每當被标記cookie的用戶訪問網站(zhàn)時(shí),統計(jì)系統都會(huì)識别到此用戶。在一定統計(jì)周期內(nèi)如(一天)統計(jì)系統會(huì)利用消重技(jì)術(shù),對同一cookie在一天內(nèi)多(duō)次訪問網站(zhàn)的用戶僅記錄為(wèi)一個(gè)用戶。而在移動終端區(qū)分獨立用戶的方式則是按獨立設備計(jì)算(suàn)獨立用戶。
頁面訪問數(shù)(PV),即頁面浏覽量,用戶每一次對電(diàn)商網站(zhàn)或者移動電(diàn)商應用中的每個(gè)網頁訪問均被記錄一次,用戶對同一頁面的多(duō)次訪問,訪問量累計(jì)。
人(rén)均頁面訪問數(shù),即頁面訪問數(shù)(PV)/獨立訪客數(shù)(UV),該指标反映的是網站(zhàn)訪問粘性。
2.訂單産生(shēng)效率指标
總訂單數(shù)量,即訪客完成網上(shàng)下單的訂單數(shù)之和(hé)。
訪問到下單轉化率,即電(diàn)商網站(zhàn)下單的次數(shù)與訪問該網站(zhàn)的次數(shù)之比。
3.總體(tǐ)銷售業績指标
網站(zhàn)成交額(GMV),電(diàn)商成交金額,即隻要用戶下單,生(shēng)成訂單号無論這個(gè)訂單最終是否成交,便可(kě)以計(jì)算(suàn)在GMV裏面,包含付款和(hé)未付款的部分。
銷售金額。銷售金額是貨品出售的金額總額,一般隻指實際成交金額。
客單價,即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。
4.整體(tǐ)指标
銷售毛利,是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中隻扣除了商品原始成本,不扣除沒有(yǒu)計(jì)入成本的期間(jiān)費用(管理(lǐ)費用、财務費用、營業費用)。
毛利率,是衡量電(diàn)商企業盈利能力的指标,是銷售毛利與銷售收入的比值。如京東的2014年毛利率連續四個(gè)季度穩步上(shàng)升,從第一季度的10.0%上(shàng)升至第四季度的12.7%,體(tǐ)現出京東盈利能力的提升。
二、網站(zhàn)流量指标
1.流量規模類指标
常用的流量規模類指标包括獨立訪客數(shù)和(hé)頁面訪問數(shù),相應的指标定義在前文(電(diàn)商總體(tǐ)運營指标)已經描述,在此不再贅述。
2.流量成本類指标
單位訪客獲取成本。該指标指在流量推廣中,廣告活動産生(shēng)的投放費用與廣告活動帶來(lái)的獨立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個(gè)訪客帶來(lái)的收入以及這些(xiē)訪客帶來(lái)的轉化率進行(xíng)關聯分析。若單位訪客成本上(shàng)升,但(dàn)訪客轉化率和(hé)單位訪客收入不變或下降,則很(hěn)可(kě)能流量推廣出現問題,尤其要關注渠道(dào)推廣的作(zuò)弊問題。
3.流量質量類指标
跳(tiào)出率(Bounce Rate)也被稱為(wèi)蹦失率,為(wèi)浏覽單頁即退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù),跳(tiào)出率隻能衡量該頁作(zuò)為(wèi)着陸頁面(LandingPage)的訪問。如果花(huā)錢(qián)做(zuò)推廣,着落頁的跳(tiào)出率高(gāo),很(hěn)可(kě)能是因為(wèi)推廣渠道(dào)選擇出現失誤,推廣渠道(dào)目标人(rén)群和(hé)和(hé)被推廣網站(zhàn)到目标人(rén)群不夠匹配,導緻大(dà)部分訪客來(lái)了訪問一次就離開(kāi)。
頁面訪問時(shí)長,頁訪問時(shí)長是指單個(gè)頁面被訪問的時(shí)間(jiān)。并不是頁面訪問時(shí)長越長越好,要視(shì)情況而定。對于電(diàn)商網站(zhàn),頁面訪問時(shí)間(jiān)要結合轉化率來(lái)看,如果頁面訪問時(shí)間(jiān)長,但(dàn)轉化率低(dī),則頁面體(tǐ)驗出現問題的可(kě)能性很(hěn)大(dà)。
人(rén)均頁面浏覽量。人(rén)均頁面浏覽量是指在統計(jì)周期內(nèi),平均每個(gè)訪客所浏覽的頁面量。人(rén)均頁面浏覽量反映的是網站(zhàn)的粘性。
4.會(huì)員類指标
注冊會(huì)員數(shù)。指一定統計(jì)周期內(nèi)的注冊會(huì)員數(shù)量。
活躍會(huì)員數(shù)。活躍會(huì)員數(shù),指在一定時(shí)期內(nèi)有(yǒu)消費或登錄行(xíng)為(wèi)的會(huì)員總數(shù)。
活躍會(huì)員率。即活躍會(huì)員占注冊會(huì)員總數(shù)的比重。
會(huì)員複購率。指在統計(jì)周期內(nèi)産生(shēng)二次及二次以上(shàng)購買的會(huì)員占購買會(huì)員的總數(shù)。
會(huì)員平均購買次數(shù)。指在統計(jì)周期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購買的次數(shù),即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。會(huì)員複購率高(gāo)的電(diàn)商網站(zhàn)平均購買次數(shù)也高(gāo)。
會(huì)員回購率。指上(shàng)一期末活躍會(huì)員在下一期時(shí)間(jiān)內(nèi)有(yǒu)購買行(xíng)為(wèi)的會(huì)員比率。
會(huì)員留存率。會(huì)員在某段時(shí)間(jiān)內(nèi)開(kāi)始訪問你(nǐ)的網站(zhàn),經過一段時(shí)間(jiān)後,仍然會(huì)繼續訪問你(nǐ)的網站(zhàn)就被認作(zuò)是留存,這部分會(huì)員占當時(shí)新增會(huì)員的比例就是新會(huì)員留存率,這種留存的計(jì)算(suàn)方法是按照活躍來(lái)計(jì)算(suàn),另外一種計(jì)算(suàn)留存的方法是按消費來(lái)計(jì)算(suàn),即某段的新增消費用戶在往後一段時(shí)間(jiān)時(shí)間(jiān)周期(時(shí)間(jiān)周期可(kě)以是日、周、月、季度和(hé)半年度)還(hái)繼續消費的會(huì)員比率。留存率一般看新會(huì)員留存率,當然也可(kě)以看活躍會(huì)員留存。留存率反映的是電(diàn)商留住會(huì)員的能力。
三、網站(zhàn)銷售(轉化率)類指标
銷售轉化率,其本質上(shàng)是一個(gè)漏鬥模型,如從網站(zhàn)首頁到最終購買各個(gè)階段的轉化率的監控和(hé)分析是網站(zhàn)運營健康度很(hěn)重要的分析方向。
1.購物車(chē)類指标
基礎類指标,包括一定統計(jì)周期內(nèi)加入購物車(chē)次數(shù)、加入購物車(chē)買家(jiā)數(shù)以及加入購物車(chē)商品數(shù)。
轉化類指标,主要是購物車(chē)支付轉化率,即一定周期內(nèi)加入購物車(chē)商品支付買家(jiā)數(shù)與加入購物車(chē)購買家(jiā)數(shù)的比值。
2.下單類指标
基礎類指标,包括一定統計(jì)周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家(jiā)數(shù)。
轉化類指标,主要是浏覽下單轉化率,即下單買家(jiā)數(shù)與網站(zhàn)訪客數(shù)(UV)的比值。
3.支付類指标
基礎統計(jì)類指标,包括一定統計(jì)周期內(nèi)支付金額、支付買家(jiā)數(shù)和(hé)支付商品數(shù)。
轉化類指标。包括浏覽–支付買家(jiā)轉化率(支付買家(jiā)數(shù)/網站(zhàn)訪客數(shù)UV)、下單–支付金額轉化率(支付金額/下單金額)、下單–支付買家(jiā)數(shù)轉化率(支付買家(jiā)數(shù)/下單買家(jiā)數(shù))和(hé)下單–支付時(shí)長(下單時(shí)間(jiān)到支付時(shí)間(jiān)的差值)。
四、客戶價值類指标
1.客戶指标
常見客戶指标包括一定統計(jì)周期內(nèi)的累計(jì)購買客戶數(shù)和(hé)客單價。
客單價,是指每一個(gè)客戶平均購買商品的金額,也即是平均交易金額,即成交金額與成交用戶數(shù)的比值,可(kě)以理(lǐ)解成是一張小(xiǎo)票(piào)上(shàng)的成交金額。
客單件,是指每一個(gè)客戶平均購買商品的數(shù)量,可(kě)以理(lǐ)解成是一張小(xiǎo)票(piào)上(shàng)的成交件數(shù)。
2.新客戶指标
常見新客戶指标包括一定統計(jì)周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和(hé)新客戶客單價。其中,新客戶客單價是指第一次在店(diàn)鋪中産生(shēng)消費行(xíng)為(wèi)的客戶所産生(shēng)交易額與新客戶數(shù)量的比值。影(yǐng)響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道(dào)的質量有(yǒu)關系,還(hái)與電(diàn)商店(diàn)鋪活動以及關聯銷售有(yǒu)關。
3.老客戶指标
常見老客戶指标包括消費頻率、最近一次購買時(shí)間(jiān)、消費金額和(hé)重複購買率。
消費頻率是指客戶在一定期間(jiān)內(nèi)所購買的次數(shù);
最近一次購買時(shí)間(jiān)表示客戶最近一次購買的時(shí)間(jiān)離現在有(yǒu)多(duō)遠;
客戶消費金額指客戶在最近一段時(shí)間(jiān)內(nèi)購買的金額。
(RFM模型)消費頻率越高(gāo),最近一次購買時(shí)間(jiān)離現在越近,消費金額越高(gāo)的客戶越有(yǒu)價值。
重複購買率則指消費者對該品牌産品或者服務的重複購買次數(shù),重複購買率越多(duō),則反映出消費者對品牌的忠誠度就越高(gāo),反之則越低(dī)。
重複購買率可(kě)以按兩種口徑來(lái)統計(jì):第一種,從客戶數(shù)角度,重複購買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上(shàng)的人(rén)數(shù)與總下單人(rén)數(shù)之比,如在一個(gè)月內(nèi),有(yǒu)100個(gè)客戶成交,其中有(yǒu)20個(gè)是購買兩次及以上(shàng),則重複購買率為(wèi)20%;第二種,按交易計(jì)算(suàn),即重複購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值,如某月內(nèi),一共産生(shēng)了100筆交易,其中有(yǒu)20個(gè)人(rén)有(yǒu)了二次購買,這20人(rén)中的10個(gè)人(rén)又有(yǒu)了三次購買,則重複購買次數(shù)為(wèi)30次,重複購買率為(wèi)30%。五、商品類指标
1.産品總數(shù)指标
包括SKU、SPU和(hé)在線SPU。
SKU(Stock Keeping Unit)是物理(lǐ)上(shàng)不可(kě)分割的最小(xiǎo)存貨單位。一款商品多(duō)色,則是有(yǒu)多(duō)個(gè)SKU,例:一件衣服,有(yǒu)紅色、白色、藍(lán)色,則SKU編碼也不相同,如相同則會(huì)出現混淆,發錯貨。
SPU即Standard Product Unit(标準化産品單元),SPU是商品信息聚合的最小(xiǎo)單位,是一組可(kě)複用、易檢索的标準化信息的集合,該集合描述了一個(gè)産品的特性。通(tōng)俗點講,屬性值、特性相同的商品就可(kě)以稱為(wèi)一個(gè)SPU。iPhone 7就是一個(gè)獨立的SPU,至于iPhone 7還(hái)有(yǒu)各種顔色、各種配置,那(nà)都是SKU的事情了。統計(jì)銷售數(shù)據,我們通(tōng)常用到的是spu,比如我想知道(dào)iPhone 7賣了多(duō)少(shǎo)台,我通(tōng)過spu來(lái)查看;但(dàn)分析客戶和(hé)市場(chǎng),通(tōng)常用sku更多(duō),比如我想看7plus哪個(gè)顔色和(hé)配置更受買家(jiā)歡迎,肯定要用的sku。
在線SPU則是在線商品的SPU數(shù)。
2.産品優勢性指标
主要是獨家(jiā)産品的收入占比,即獨家(jiā)銷售的産品收入占總銷售收入的比例。
3.品牌存量指标
包括品牌數(shù)和(hé)在線品牌數(shù)指标。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量。在線品牌數(shù)則指在線商品的品牌總數(shù)量。
4.上(shàng)架
包括上(shàng)架商品SKU數(shù)、上(shàng)架商品SPU數(shù)、上(shàng)架在線SPU數(shù)、上(shàng)架商品數(shù)和(hé)上(shàng)架在線商品數(shù)。
5.首發
包括首次上(shàng)架商品數(shù)和(hé)首次上(shàng)架在線商品數(shù)。
六、市場(chǎng)營銷活動指标
1.市場(chǎng)營銷活動指标
包括新增訪問人(rén)數(shù)、新增注冊人(rén)數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、活動下單轉化率以及投資回報率(ROI)。其中,下單轉化率是指活動期間(jiān),某活動所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率(ROI)是指,某一活動期間(jiān),産生(shēng)的交易金額與活動投放成本金額的比值。
2.廣告投放指标
包括新增訪問人(rén)數(shù)、新增注冊人(rén)數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉化率、廣告投資回報率。其中,下單轉化率是指某廣告所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率(ROI)是指,某廣告産生(shēng)的交易金額與廣告投放成本金額的比值。
七、風控類指标
1.買家(jiā)評價指标
包括買家(jiā)評價數(shù),買家(jiā)評價賣家(jiā)數(shù)、買家(jiā)評價上(shàng)傳圖片數(shù)、買家(jiā)評價率、買家(jiā)好評率以及買家(jiā)差評率。
其中,買家(jiā)評價率是指某段時(shí)間(jiān)參與評價的賣家(jiā)與該時(shí)間(jiān)段買家(jiā)數(shù)量的比值,是反映用戶對評價的參與度,電(diàn)商網站(zhàn)目前都在積極引導用戶評價,以作(zuò)為(wèi)其他買家(jiā)購物時(shí)候的參考。買家(jiā)好評率指某段時(shí)間(jiān)內(nèi)好評的買家(jiā)數(shù)量與該時(shí)間(jiān)段買家(jiā)數(shù)量的比值。同樣,買家(jiā)差評率指某段時(shí)間(jiān)內(nèi)差評的買家(jiā)數(shù)量與該時(shí)間(jiān)段買家(jiā)數(shù)量的比值。尤其是買家(jiā)差評率,是非常值得(de)關注的指标,需要監控起來(lái),一旦發現買家(jiā)差評率在加速上(shàng)升,一定要提高(gāo)警惕,分析引起差評率上(shàng)升的原因,及時(shí)改進。
2.買家(jiā)投訴類指标
包括發起投訴(或申訴),撤銷投訴(或申訴),投訴率(買家(jiā)投訴人(rén)數(shù)占買家(jiā)數(shù)量的比例)等。投訴量和(hé)投訴率都需要及時(shí)監控,以發現問題,及時(shí)優化。
八、市場(chǎng)競争類指标
1.市場(chǎng)份額相關指标
包括市場(chǎng)占有(yǒu)率、市場(chǎng)擴大(dà)率和(hé)用戶份額。
市場(chǎng)占有(yǒu)率指電(diàn)商網站(zhàn)交易額占同期所有(yǒu)同類型電(diàn)商網站(zhàn)整體(tǐ)交易額的比重;
市場(chǎng)擴大(dà)率指購物網站(zhàn)占有(yǒu)率較上(shàng)一個(gè)統計(jì)周期增長的百分比;
用戶份額指購物網站(zhàn)獨立訪問用戶數(shù)占同期所有(yǒu)B2C購物網站(zhàn)合計(jì)獨立訪問用戶數(shù)的比例。
2.網站(zhàn)排名
包括交易額排名和(hé)流量排名。
交易額排名指電(diàn)商網站(zhàn)交易額在所有(yǒu)同類電(diàn)商網站(zhàn)中的排名;
流量排名指電(diàn)商網站(zhàn)獨立訪客數(shù)量在所有(yǒu)同類電(diàn)商網站(zhàn)中的排名。